La lengua de los “pieles rojas”
algunos elementos culturales de nuestra infancia. Uno de los clásicos
era el de las películas del Oeste con esos indios que, ya fueran sioux,
comanches, arapahoes o de cualquier otra marca de indígenas malotes, se
caracterizaban por su peculiar forma de hablar utilizando infinitivos, o
estableciendo los períodos en lunas. Tal era la influencia que, desde
entonces, nos ha resultado difícil imaginar a un indio americano
conjugando un verbo como es debido.
También en lo cotidiano asistimos a múltiples fenómenos de
encorsetamiento del lenguaje. Cada grupo social tiende a establecer su
propio manejo, de forma que limite la participación en sus conocimientos
para los no iniciados. Este fenómeno segregador tiene una gran
influencia para limitar el acceso a “la competencia lingüistica”, que
fue definida por el famoso lingüista Eugenio Coseriu como la
capacidad de “ser lingüísticamente competente” para comprenderse con
otros hablantes. No nos detendremos en otros aspectos como el valor
evocador del lenguaje. Baste la divertida actuación del gobierno de
Castilla-la Mancha respecto de lo inconveniente de usar “palabras
negras” como “desahucio”
En el momento de querer comunicar al “público general”, todos
queremos llegar a ese mágico lenguaje universal que salte por encima de
cualquier limitación y sea capaz de transmitir los contenidos y las
emociones que suponemos que es capaz de proporcionar nuestro producto.
Pero claro, a veces optamos por redactar mensajes que se corresponden
con aquello “que siempre se ha dicho” y que “siempre ha sonado
estupendamente”. Los anunciantes o promotores más modestos parece que
llegan ya desfondados (en lo anímico y en lo económico) cuando tienen
que poner su producto en la calle y parecen optar por “decir lo que
siempre se ha dicho” como una forma de comunicación económica y poco
riesgosa. Inspirados por ese espíritu, dan rienda suelta a las inercias
más primitivas para cargar la comunicación de adjetivos, con una
altísima densidad de “novedosos”, “destacados”, “excelentes” y otros
epítetos de pleitesía. Suenan bien al oído… acostumbrado a mensajes
tópicos. Es algo que en comunicación suena como el antiguo lenguaje de
las pelis de indios, una vuelta la pasado en la que podemos ver de nuevo
al gran jefe Toro Sentado, convertido esta vez en prescriptor de
nuestro producto. Y en ocasiones, ¡a ver quién le dice al anunciante que
su marca no merece esas frases ampulosas con las que hemos convivido
tantos años!..
Quizá convenga pensar, eso sí, que la que no se merece esa campaña es
nuestra cuenta de resultados. Se haga mucha o poca, la comunicación
promocional debe aportar valores claros de identificación de marca.
Debemos aplicar un lenguaje preciso capaz de transmitir los conceptos
esenciales por los que peleamos en ella. Recordemos que, con la misma
seguridad que identificábamos un “pielroja”, tendíamos a no diferenciar
nada entre las distintas tribus. Y en la comunicación promocional
Insistir sólo en lo que es más universal, en lo que mejor suena, es eso…
¡hacer un poco el indio!
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